Decretar o fim de sua empresa dói, independente do tempo de existência. A decisão racional obriga estabelecer uma data para o encerramento. Nossa loja, a Allez Cosméticos, deixa de existir no dia 25 de dezembro de 2014. Já estamos em liquidação total. E toda a burocracia necessária para entregar o imóvel, alugado, está providenciada. Sobram a frustração e a sensação de incompetência, mas fica o ensinamento, sobre todos os erros que não precisávamos cometer.
Objetivo – Nossa meta pode ser chamada de nobre. Eu e minha esposa precisávamos voltar a morar e trabalhar em Santos/SP, onde nascemos, para cuidar dos familiares mais velhos. Uma sequência de problemas de saúde tornava urgente nosso retorno. E, diante de poucas possibilidades profissionais para dois jornalistas na Baixada Santista, comprar uma loja de cosméticos há poucas quadras de casa nos pareceu a melhor opção. Este foi nosso primeiro erro: ter como objetivo resolver problemas que não tinham nenhuma relação com o negócio.
História – Nosso segundo erro foi não avaliar o histórico da empresa. A loja fora criada no quarto trimestre de 2006, ano forte para a economia brasileira, por duas amigas que tinham bastante capital para investimento. Na primeira gestão, até maio de 2011, foi um sucesso. Faturamento mensal sempre em torno de R$ 30 mil, com despesas fixas nunca acima de R$ 5 mil. Na média de atendimento, uma venda era concluída a cada dois minutos. Havia outras lojas semelhantes nas proximidades, mas todas praticavam a mesma faixa de preços, o que mantinha equilíbrio na concorrência.
Na segunda gestão, até junho de 2012, houve uma queda substancial no faturamento mensal, que passou a ficar na média de R$ 20 mil nos primeiros meses, regredindo cada vez mais. O motivo, segundo relatos de clientes e fornecedores, era a falta de experiência dos proprietários no setor, somada ao desinteresse em atuar no comércio. E o começo da ‘prostituição’ do mercado por uma rede local, que passou a oferecer preços muito mais baixos do que o habitual.
Na terceira gestão, até setembro de 2013, houve uma tentativa de recuperar o negócio e reaproximar os clientes que estavam afastados, insatisfeitos com o atendimento no local. Os proprietários investiram na compra de produtos e na mudança da identidade visual da loja, mas os sócios não conseguiram chegar a um acordo sobre como deveria ser administrado o negócio. Foi quando decidimos comprar o negócio de ‘porta fechada’. Ativo, passivo, estoque, equipamentos. Tudo era nosso, por R$ 25 mil. Aceitamos na hora.
Nossa gestão, a partir de 1° de outubro de 2013, herdou vários problemas. O mais difícil de resolver foi a insatisfação dos clientes. Em um ano e dois meses de empresa, escutamos, de fregueses e fornecedores, uma infinidade de histórias sobre como “as meninas” (as primeiras proprietárias) eram atenciosas e competentes. E sobre como os proprietários seguintes maltratam os fregueses e não abasteciam o local. Uma razão para nossa decisão de encerrar o negócio é o estigma do local. O ponto estava queimado.
Localização – Nosso terceiro erro foi não avaliar a localização da loja, que fica de frente para uma das principais avenidas da cidade, em um pequeno shopping, que tem 50 anos de existência, é administrado de forma amadora, quase como um condomínio residencial, não tem nenhum atrativo para o frequentador (como praça de alimentação, cinema, teatro, etc) e está repleto de lojistas conservadores, que rejeitam qualquer proposta de renovação ou mudança.
O bairro – o mais populoso do município (segundo dados do IBGE), com moradores de classe A/B, cerca de 1/5 com mais de 60 anos – é repleto de salões de beleza, prato cheio para uma loja de cosméticos. Nossa margem de lucro estava correta: 42%. Para alguns itens, como as tinturas, a margem pode ser um pouco menor. E em outros produtos, mesmo com margem de 50% a 80%, os preços ainda se mostravam convidativos. Com base nestes cálculos e o atendimento de altíssima qualidade (rápido, personalizado, especializado e simpático), imaginamos que haveria uma retomada das vendas. Não foi o que aconteceu.
Momento econômico – A população não tem mais o poder de compras que existia em meados de 2006. E, ainda que o governo Dilma insista em dizer que o País está retomando o crescimento e que a inflação está controlada, o salário do trabalhador está corroído. Essa realidade tem reflexo direto no comércio e, nos caso dos cosméticos, é uma marreta que esmaga o faturamento sem piedade. O ano de 2014 mostrou-se destruidor para o pequeno empresário. A Copa do Mundo acabou com as boas possibilidades do período junho/julho em nosso setor. E a sensação de insegurança financeira, agravada pela disputa eleitoral, afastou o consumidor dos gastos.
Apostávamos no último trimestre do ano e nas compras de Natal, mas até o final de novembro o cenário permanecia o mesmo. Durante nossos 14 meses de gestão, o faturamento da loja não bancava sequer as despesas fixas. Mantivemos a esperança e o esforço. Usamos o crédito do banco duas vezes, com juros de 1,9% ao mês. Pedimos dinheiro emprestado a familiares. Vendemos o único carro dos pais de minha esposa (que agora devemos a eles e não podemos devolver). Baixamos nossa margem de lucro. Mesmo com 10% de repasse do preço de custo, nossos produtos mofavam nas prateleiras. Nada resolveu. Quebramos.
No total, nossa dívida (pessoal e da empresa) chega perto de R$ 100 mil, valor gigantesco para quem não tem nenhum trocado no bolso. A solução final foi fazer uma liquidação total, com preços de atacado, aceitando pagamento com cartão de débito e crédito. E colocar tudo o que temos dentro da loja à venda, inclusive prateleiras de estoque, vitrines, aparelho de ar-condicionado, eletrodomésticos da cozinha, móveis do escritório e até embalagens. O único objetivo é quitar o máximo possível de dívidas com fornecedores e entregar o imóvel sem pendências, para encerrar a empresa sem maiores problemas (além daquelas gerados pela burocracia no Brasil).
Evidentemente, aprendemos muito. Não apenas sobre o que é ser empreendedor em nosso País. Ser proprietário de uma loja que não tem funcionários é um exercício diário de humanidade, exige autoavaliação constante, obriga eliminar os julgamentos. Nenhum cliente é o que veste. Nenhum cliente é o valor que paga. Cada freguês tem de ser respeitado e tratado com total cortesia, mesmo quando entra em seu estabelecimento carregando amarguras, irritações, preconceitos e todos os pecados do mundo. Não importa qual produto será comprado ou quanto será gasto.
Enxergando o cenário sob um ponto de vista mais abrangente, podemos dizer que nossa meta principal foi conquistada. A saúde dos familiares está assegurada. Era o que buscávamos. E isso é positivo.
Publicado por Estadão PME em 03/12/2014
