Nos últimos anos, a aquisição de empresas tornou-se uma estratégia de negócio cada vez mais comum no Brasil.
Essa é uma situação que tende a continuar e crescer ainda mais entre grandes, médias e, até mesmo, pequenas e micro empresas.
Apesar disso, o mundo das fusões e aquisições ainda é marcado por muitos exemplos de insucesso.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Delloite, nove a cada 10 entrevistados relataram que as aquisições teriam ficado aquém de suas expectativas. O que ainda não está claro são as causas dessas falhas.
Os problemas de integração são os mais citados pelos entrevistados, mas o que isso significa e como estruturar a aquisição de empresas para reduzir as chances de insucesso?
De acordo com Gustavo Garcia, especialista em compra e venda de empresa pelo meuBiZ, o componente mais importante de uma integração bem sucedida é a retenção e expansão da carteira de clientes. “Esse é um dos aspectos mais desafiadores do gerenciamento da integração entre empresas”, cita.
Com base nisso, listamos cinco diretrizes para melhorar a retenção e expansão de clientes e, consequentemente, aumentar as chances de realizar uma aquisição de empresas de forma bem sucedida.
1. Ao fazer a aquisição de empresas, não assuma que todos os seus clientes serão fieis
Grande parte dos investidores e empresários se surpreende com esse dado: os maiores clientes geralmente são os mais passivos, ou seja, estão um pouco satisfeitos, mas não suficientemente para indicar o seu negócio a um conhecido.
“Mais preocupante ainda é o fato de que alguns desses principais clientes têm alta probabilidade de buscar seu concorrente”.
Segundo Gustavo, as implicações para quem realiza a aquisição são sérias. É preciso considerar que os principais geradores de receita podem reduzir sua participação nas receitas da empresa, impactando negativamente o faturamento.
Portanto, quem busca adquirir uma empresa deve analisar com cautela e abordar as preocupações em relação à fidelidade dos clientes.
2. Compare o desempenho da empresa com o de seus principais concorrentes
A avaliação da satisfação dos clientes é importante, mas é fácil (e perigoso) cair na armadilha da interpretação de dados sem a perspectiva da concorrência. Imagine o exemplo de uma empresa que possui um alto índice de satisfação, mas cuja concorrência detém uma fatia muito maior do mercado ou produtos muito mais competitivos. Nesse caso, a satisfação do cliente valeria pouco.
Portanto, ter conhecimento sobre o contexto competitivo é fundamental ao tomar a decisão de comprar ou não uma empresa.
3. Aumente os preços, se as condições estiverem corretas
Gustavo Garcia explica que o aumento de preços é uma das formas mais fáceis para aumentar a receita, mas esta pode ser uma decisão arriscada. “Ao considerar um aumento de preços o empresário deve analisar três pontos”, recomenda:
A empresa tem um alto índice de satisfação? Empresas com índices elevados geralmente são capazes de exigir um preço maior por seus produtos e serviços, pois seus clientes consideram que o valor gerado também é alto.
Como os preços se comparam aos concorrentes? Um cliente pode dizer que os preços estão caros, mas são mais altos em relação aos concorrentes? Se não forem, pode haver espaço para um aumento, desde que exista uma proposição de valor distinta e atraente.
O preço é um fator crítico no processo de tomada de decisão? Embora seja sempre considerado, o preço raramente é o principal fator na tomada de decisão, exceto para produtos idênticos. Compreender como os clientes dão importância ao preço ajuda a identificar oportunidades de aumento dele.
Se as respostas a essas três questões forem favoráveis, o aumento de preços provavelmente não levará a uma erosão da base de clientes. “Para o cliente, o preço deve ser menor que o valor gerado”, ressalta Gustavo.
4. Reúna perspectivas macro e micro para compreender a vantagem competitiva
Há uma abundância de fontes de pesquisa que auxiliam a analisar e prever a direção dos mercados e setores econômicos.
Em uma aquisição, é essencial compreender as possíveis interrupções, mudanças em curso, inovações, novos concorrentes, pressões regulatórias e condições econômicas que possam interferir no negócio. Isso pode fazer toda diferença na decisão de comprar ou não a empresa.
5. Evite inovar por inovar
A inovação está na moda. Muitas vezes as empresas incorporam novos recursos em seus produtos ou serviços e se rotulam como inovadoras.
No entanto, os clientes raramente dão crédito a isso, a menos que esses esforços gerem valor a eles.
Ter um problema claramente definido é o primeiro passo para o desenvolvimento de uma inovação verdadeira. E ouvir o cliente é a forma de descobrir como gerar valor pela inovação.
“O caminho da inovação é tipicamente um dos mais caros que uma empresa pode trilhar”, ressalta Gustavo. Portanto, se for para inovar, é importante que se inove a partir de problemas, convidando o cliente para auxiliá-lo nesse desafio.
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